Daca vreti sa vedeti exemplu de miscare absolut gresita facuta de o firma/companie, vedeti cazul Curtea Veche. Pe langa faptul ca n-ar fi rau ca directorii de acolo sa citeasca macar cateva dintre cartile (foarte bune) de dezvoltare personala si relatii interpersonale scoase de editura lor, ceea ce s-a intamplat in ultimele zile va fi predat in cativa ani in facultati, ca studiu de caz la cursurile de New Media, intr-un seminar intitulat probabil “Managementul situatiilor de criza in online – 3 pasi pentru a esua lamentabil”.
Vestea proasta pentru departamentul de PR al editurii (departament caruia eu cred si sper ca i-a fost interzis de catre management sa faca vreo miscare), este ca orice ar incerca sa faca acum, posibilitatea ca ei sa existe in mediul online in urmatorii ~2 ani este nula. Cele cateva zeci de bloguri care au scris despre subiect si cele probabil cateva sute de tweet-uri nu pot fi sterse. Presupunand prin absurd ca editura ar recunoaste acum ca a gresit si si-ar cere scuze, ar fi extrem de putin probabil ca acele scuze sa ajunga la toti oamenii la care a ajuns mizeria pe care conducerea editurii a facut-o. Deci, in orice caz, vor fi multi care vor ramane cu o parere proasta despre o editura care, din punct de vedere al titlurilor scoase, nu e deloc rea. E pacat, fiindca au blog, au cont de twitter si cred ca i-am vazut si pe Facebook. Deci nu par sa aiba probleme in a intelege online-ul. (ca o paranteza, ma stiu cu Alina Dolea, PR managerul editurii Curtea Veche, si e unul dintre oamenii de PR cu cea mai multa experienta din aceasta zona, de edituri, ceea ce ma face sa cred ca de data aceasta nu PR-ul este vinovat).
Crizele de PR din online
Uitandu-ma la ultimele 3-4 crize de PR din online, nu pot decat sa constat cu parere de rau ca:
1. mare parte dintre oamenii de PR nu inteleg online-ul.
2. dintre putinii care il inteleg cat de cat, mare parte sunt blocati de catre management. Adica nu sunt lasati sa intervina. Nu stiu daca asta este cazul Curtea Veche, nu despre ei vorbesc acum. Insa stiu cel putin alte 2 cazuri recente (si altele mai vechi) in care, in momentul declansarii crizei, oamenilor de PR li s-a interzis sa faca ceva. De ce? Fiindca managerii se cred mai destepti. Si poate ca uneori sunt, dar nu asta e relevant, fiindca a fi mai destept nu e suficient. Trebuie sa mai fi citit si o carte-doua pe tema asta inainte si, eventual, nu ar strica niste experienta in domeniu.
Si ca sa nu spuneti ca doar critic si nu dau solutii, iata cateva lucruri care ar trebui facute intr-o astfel de situatie.
Primii pasi in gestionarea unei crize pe online
1. Asigura-te ca toti cei din firma afla cat de important este sa NU se apuce sa isi dea cu parerea lasand comentarii la articolele respective. Nu fac decat sa puna paie pe foc. (exemplul 1, exemplul 2) Si, nu, solutia nu este in niciun caz sa le interzici accesul de pe calculatoarele firmei (exemplu). Oamenii aia nu sunt batuti in cap, gasesc si ei un proxy sau tin minte pana ajung acasa. Solutia este sa le explici DE CE e bine sa nu isi dea cu parerea oricine.
2. Vorbeste cu departamentul de PR (sau agentia de PR)* imediat dupa ce ai rugat oamenii sa nu comenteze (sau chiar inainte). Acum roaga (si lasa!) PR-ul sa faca ceva! Orice, numai sa zica ceva! Chiar daca acel ceva este “stim ca exista o problema; in cel mult 2 ore promitem sa venim cu un raspuns oficial”.
90% dintre crize nu s-ar amplifica daca aceasta comunicare ar veni. Si da, trebuie sa vina imediat. Nu suntem in presa scrisa, sa fie in regula daca vii cu un comunicat de presa scris pe genunchi in 24 sau 48 de ore. Suntem pe internet, intr-un mediu in care informatia se propaga RAPID. La 3 ore de la aparitia articolului s-ar putea sa fie deja prea tarziu. In 24-48 de ore aproape ca nu mai conteaza daca faci ceva sau nu.
3. Prima persoana care ar trebui contactata si asigurata ca iti pasa de ea este omul care a scris articolul sau cel pe al carui site/blog a aparut articolul ce a provocat criza. In cazul Diverta, omul era Vali. In cazul Curtea Veche, omul era Adrian. Ii cunosc pe amandoi si sunt absolut convins ca daca erau contactati la jumatate de ora dupa ce s-a publicat articolul, ar fi scris pe blog ca au fost contactati si (macar) ar fi adaugat si care este pozitia companiei. Desi, in cazul lui Adi, era suficient ca editura sa se poarte decent, uman.
Asadar: ai grija ca omul/departamentul de PR sa stie ce inseamna online > da-i 100% control in perioada crizei si lasa-l sa isi faca treaba > actioneaza public cat de repede poti. E simplu!
Dupa acesti primi pasi, gestionarea crizei depinde foarte mult de fiecare caz in parte. Insa daca incepi asa, sansele ca rezultatul sa fie unul pozitiv sunt mult mai mari. Nu uitati ca un client nemultumit caruia i se rezolva problema devine fidel mai repede decat unul care nu a avut niciodata vreo problema. Adaptati la criza si aveti inca un motiv bun pentru a nu o da in bara.
Si daca esti manager si acum te gandesti ca PR-ul ar putea sa o dea in bara, raspunsul este: da, exista si posibilitatea asta. Insa e responsabilitatea lui, de aia l-ai angajat! Fiindca un om de PR bun poate (si trebuie) sa faca mai mult decat sa scrie comunicate de presa si sa trimita plicuri prin posta. Daca nu poate, intreaba-te de ce nu poate si ajuta-l sa poata. Daca nu vrea, schimba-l cu unul care e dispus sa invete. Maine s-ar putea sa nu mai existi fiindca nu ti-a pasat.
*da, trebuie sa lucrezi cu o agentie de PR, sa ai un departamentu de PR sau, in functie de marimea firmei, macar sa existe acolo un om care se pricepe la PR si care intelege online-ul si blogurile. Daca nu exista sau nu se pricepe, nu ai nicio scuza. Nu mai suntem in anii ’90 si, intre timp, a mai aparut un canal de comunicare foarte puternic, numit internet. Nu trebuie sa il iubiti, trebuie doar sa incercati sa il intelegeti.
Problema Andrei e ca unii inca mai cred ca pot face orice. Se cred suiti si prinsi bine intr-un piedestal de pe care nici o furtuna nu ii va putea da jos
* Partea buna e ca noua generatie a invatat sa darame piedestale!
* Partea rea e ca din cand in cand tot tanara generatie nu intelege ca unel piedestale nu trebuiesc daramate. Insa invata ei, ca sunt in crestere si au viitorul in fata! ;)
Lasa ca vor veni cu un comunicat de presa scortos in 2 saptamani in care vor spune ca regreta cele intamplate si vor spera ca lucrurile sa nu fie la fel de grave cum par a fi.
Pana la urma sunt doar “niste bloguri”
Artistu: :)
Adrian: da, niste bloguri. Citite de mii si zeci de mii de oameni. :)
Cea mai buna scuza: “dam vina unul pe altul”.
Cele mai frecvente: “noi de fapt nici nu stiam”, “am aflat tarziu”.
Eu sunt de acord ca una dintre probleme este faptul ca managementul nu iti permite sa faci multe din cauza procesului [de lunga durata] de aprobare de bugete, de pozitii oficiale whatever.
dar in ceea ce priveste onlineul, mai eles exemplele cu Diverta si Curtea Veche, e foarte usor ca managementul sau PRul sa publice pozitia lor oficiala. Nu aia in care injura angajatii sau autorul in cauza [ca asta e probabil atitudinea de la ei din birou], dar aia care se refera la ce solutii vad ei si cum doresc de acum inainte sa gestioneze lucrurile. nu e greu.
si cred ca, in mediul acesta, esti apreciat in momentul in care recunosti ca “a fost o greseala, dar uite cum vrem sa rezolvam treaba”. nu e atat de greu. stiu ca nu e usor sa faci PR, dar e al naibii de greu sa repari o imagine stricata. daca unii nu sunt in stare sa aiba acea attudine proactiva in PR [in care previn crizele de imagine], macar sa fie reactivi [adica sa rezolve problemele] nu sa fie pasivi [adica sa ignore totul si sa spere ca totul se va rezolva de la sine].
:)
Andrei,
este de departe cel mai bun articol din blogosfera despre cazul adrian vs curtea veche
companiile care il vor citi si vor intelege mesajul tau, vor fi viitoarele `apple`, companii de mare succes (ca brand awareness)
multumesc si succes :)
multumesc :)
Foarte interesant articolul ! :) Chiar caut de o perioada metode optime de raspuns la crizele de PR care apar in mediile mai putin controlabile (blog, forum, twitter etc).
Majoritatea oamenilor de comunicare (si cazul Diverta si cazul Curtea Veche) cred ca nu actioneaza din mai multe motive: 1. nu stiu exact cum sa puna problema, 2. adopta tactica “minimizarii problemei” (ce se invata si in Call Center-e la marii operatori), 3. nu pot controla fluxul informational ca in cazul media clasice (unde e cam asa: apare articolul critic->dreptul la replica-de cele mai multe ori pe langa subiect, ocolind criticile importante si legandu-se de detalii -> end of story; in online insa e un flux continuu: articolul initial, comentarii, raspunsul, iar comentarii etc).
Recomandarea mea e sa scoti, insa, link-ul catre comentariul personajului “Diana Oniga”. Am mari dubii ca Directorului de HR al RTC ii apartine acel comentariu. Zoso ar putea confirma sau infirma banuiala mea.
Pornisem o dezbatere pe linkedin despre acest subiect, o sa pun link acolo catre tine, cred ca e un articol interesant pentru cei interesati de subiect.
Spor!
Radu, eu am surse destul de sigure (nu e vorba de Zoso) care confirma ca e vorba de directorul de HR al RTC. Sigur, e posibil sa se insele si aceste surse, insa sansele sunt mici.
In rest, multumesc frumos pentru aprecieri. Si eu cred ca greselile lor sunt cauzate de cele enumerate de tine.
Bun demersul tau, Andrei insa, indraznesc sa spun ca articolul este departe de a fi complet. Ar fi atat de multe sfaturi de dat daca ne uitam putin, pe de o parte, la nivelul PR-ului practicat in Romania, nivelul PR-ului digital practicat in Romania si, mai ales nivelul PR-ului din industriile creative, si evolutia comunicarii online pe de cealalta.
Ma bucur ca subliniezi importanta comunicarii cu publicul activ online (bloggeri sau nu) dar, sincer, chiar nu cred ca trebuie sa fii un mare si foarte talentat om de comunicare ca sa stii cum, ce si cand sa comunici online. Nu vreau sa minimalizez impactul blogosferei insa, cred ca ne-ar prinde bine tuturor daca am lasa orgoliile deoparte si daca toti bloggerii nu ar mai porni de la o premisa gen “stai sa-ti explic eu cum e cu online-ul asta, ca nu e chiar asa de simplu cum crezi tu si chiar daca ai tu un blog acolo, esti mic copil fata de mine care uite cate comentarii si cati cititori am si care am descoperit blogurile cand tu inca mai decupai articolele din ziare”. Daca am renunta la astfel de atitudini care ne fac doar pe noi sa ne simtim mai bine poate ca blogosfera ar deveni si mai puternica si cazuri ca expulzarea lui Alexandru Vakulovski si-ar gasi mai repede rezolvare. Sper sa nu interpretezi gresit, insa, daca strategic blogosfera ar trebui sa ramana perceputa ca fiind un stakeholder cheie cumva select, practic, lucrurile s-ar derula mai usor daca bloggerii nu i-ar trata pe non-bloggeri ca pe niste blasfemiatori in discutiile despre mediul online. Cred ca detaliul asta conteaza si am sesizat cumva si in stilul tau de redactare atitudinea asta.
Oricum, mi-ar face placere sa iti aduci aminte de subjectul postului si sa faci completari pe masura ce iti mai vin idei.
ps: stiu ca in discutiile face to face tu nu ai deloc o asfel de atitutine si esti o persoana careia ii place sa sharuiasca informatii fara sa para condescendent, dar in ultima vreme, am observat ca tot mai multi bloggeri ridica in slavi propria importanta ca persoane prezente online si mai putin importanta mediului (prin commm-ul asta incerc sa te provoc si sa inteleg care-i faza). poate ca e greu sa te detasezi, dar ar regla putin comunicarea facand-o sa para de la egal la egal. si cred ca asa ar intelege mai bine si outsiderii (cei din comunicare, PR-ii sau marketerii) cat conteaza sa te adaptezi, sa tii pasul si ca nu cere mare geniu sa comunici online.
Alina: de acord cu tine ca e departe de a fi complet. In plus, eu pot spune ca stiu foarte bine ce se intampla in online si inteleg fenomenul, insa nu sunt om de PR.
In ceea ce ii priveste pe bloggeri, e adevarat ce spui, insa mare atentie sa nu cumva sa generalizam in sens opus. Nu toti sunt asa. “Blogosfera” e o reprezentare la nivel mic a societatii in care traim. Cu bune si rele.