Andrei Roșca

In marketing, “sexul vinde” a devenit cliseu. Da! Sexul vinde sau, cel putin, vindea! Insa nu chiar asa cum isi imagineaza neinitiatii (in marketing, nu va ganditi la altceva!)

Am inceput sa citesc cartea lui Streitmatter din punctul de vedere al unui marketer ce simtea si spera ca ar putea spulbera un mit. N-am crezut niciodata ca “sexul vinde” poate fi generalizata atat de tare incat sa para macar ca functioneaza in orice industrie.

Mai mult decat atat, cred ca gluga folosita pe post de fusta si sutienele lipsa nu vor mai reusi mult timp sa vanda alte produse decat cuierele pe care sunt agatate. Cu mici exceptii. [...recenzia completa pe bookblog.ro]

Astazi, in troleibuz, o frantura de discutie intre o baba doamna in etate (70-75 ani) si fermecatoarea sa fiica de ~50 ani:

“Mickey mai munceste? Hai, te rog eu, nu mai sta cu gura pe el ca poate e si el mai sensibil si sufera cand ii spui de bani. Mai bine fa-i un ceai de sunatoare ceva…!”

Acum, ori stau eu prost la interceptat subtilitati ori baba doamna trecuta prin viata vorbea serios si cand mori de foame in casa e recomandat ceaiul de sunatoare. Am coborat si am inceput sa dau frenetic rewind si replay la episod incercand sa sesizez macar retroactiv o urma de ironie in vocea femeii. Niciuna!

Mi s-a intamplat si mie sa mai “mor de foame” din cand in cand si, dat fiind drumul ales, probabilitatea sa se mai intample la un moment nu o simt deloc ca fiind neglijabila. Mi s-a mai intamplat, zic, si abia acum imi dau seama ca intr-adevar problemele complexe nu presupun neaparat si solutii la fel de complexe. Tot timpul asta in care mi-am facut sange rau si mi-am zis ca eu sunt de vina, ca nu am crezut suficient de puternic, am incercat sa imi dau seama unde anume am gresit, cum sa modific strategia si sa gasesc solutii astfel incat sa dreg situatia si toate astea in timp ce sufeream tacit in bezna ignorantei mele, tot timpul asta, solutia era la plafarul din coltul blocului.

Nu-i nimic, am notat pe to-do list pentru maine dimineata: “mers plafar – ceai de sunatoare, 2 saci”.

Sigur ceea ce cautam noi sunt raspunsurile corecte?
Nu cumva cautam intrebarile?

Nu stiu exact ce am visat azi-noapte, in general nu prea pot sa imi amintesc visele (sau nu vreau sa mi le amintesc?) insa m-am trezit cu revelatia ca ceea ce ma scoate din sarite nu este izul de comercial pe care incep sa il simt peste tot in jur. Pot accepta foarte usor ideea ca, in incercarea noastra continua de a trai in lumea asta, a fi un bun vanzator e de multe ori chiar mai util decat a fi Om.

Pe langa asta, mi-ar fi greu sa nu observ activitatea care ne ocupa o parte atat de mare din timp: constient sau nu, fiecare dintre noi incercam sa vindem. Vindem unui prieten ideea de a merge in barul X fiindca acolo e mai putin fum de tigara, ne vindem calitatile persoanelor de sex opus, ne vindem imaginea angajatorului, ne vindem zambetul pentru a castiga bunavointa unui functionar nesimtit sau ne vindem pe noi noua, dupa ce ne ambalam frumos in aroganta, narcisism si egocentrism.

Suntem niste comercianti iar ceea ce facem, de cele mai multe ori, ar putea fi numit comert. Am, deci, o toleranta foarte mare fata de cei care recunosc ca fac ceva comercial. Ceilalti ma irita pe mine! Fiindca prin prelata mult prea transparenta de naivitate si dezinteres cu care incearca sa se acopere, nu reusesc decat sa genereze momente penibile si totusi raman consecventi in ceea ce fac.

Voiam sa trag o concluzie mai serioasa insa dupa 10-15 minute de pauza in care mi-a trecut prin minte, printre altele, faptul ca n-am mai vazut de mult un film alb-negru bun, tot ce am putut sa scot a fost o secventa dintr-un scenariu de film care, probabil, inca nu s-a scris insa ar ilustra, cred eu, destul de bine atat postura ingrata in care unii oameni se afla cat si doza de penibil meritata.

Imagini alb-negru, o camera slab iluminata de un singur geam pe care se poate vedea, in departare, o biserica. O domnisoara pioasa se apropie usor de un parinte intre doua varste, in sutana si, atingandu-i urechea cu buzele umezite in prealabil, ii sopteste cu o voce lasciva, imorala:

- Oaia din mine vrea sa fie calauzita!

1. Filiera greceasca, de la Tritonic este prima carte pe care apare sigla bookblog.ro. Si inca n-ati vazut nimic!
2. “Marketingul modern include, isi subordoneaza si isi asuma responsabilitatile pentru departamentele : Management, Productie, PR, Advert, R&D, Sales. Marketingul modern este atat de diferit de ..”fata de la marketing” care tot ce face este sa tipareasca carti de vizita si pliante.” Poftim! De data asta n-am zis-o eu ci un om cu mult mai multa experienta.
3. Si o informatie nepretuita pentru managerii invatati sa dea cu parul, de la Jack Welch, cel care practic a ridicat General Electric: “pedepsirea esecului te asigura ca nimeni nu va mai incerca nimic“. Welch da prime celor care au gresit, fiindca au avut curajul sa incerce! Alo, sefii de plantatie, se aude si acolo in ultimul rand?
4. Un concurs la Ionut pe site: crezi ca TU ai ce trebuie?

[...]
De ce-s asa de om, asa de imperfect?
si ce defect ascund de-mi face toate triste
si am gresit atat ca nesfarsite liste
de mari vinovatii imi flutura prin piept

Oftez – e in greseala mea ceva nedrept.

din poezia “La colt” a lui Gabriel Mirea (Poemele de langa noi)

Romanii sunt o natie de pasivi cu accese periodice de reactivitate. Eu nu prea cred in revolutii (in sensul de revolta, razvratire). Sau, mai corect, nu imi place ideea de a reactiona, insa ma simt nevoit sa accept ca fac parte dintr-un popor care e expert in a incerca sa aduca lucrurile la normal. De parca Romaniei, in stadiul (sau sa zic “halul”?) in care se afla, i-ar fi de-ajuns normalitatea.

Din punctul meu de vedere, mai enervanti decat oamenii pasivi nu sunt decat cei care reactioneaza cu succes. Daca ai puterea ca, atunci cand simti ca ti se ia ceva sau ti se face o nedreptate, sa reactionezi si sa castigi, inseamna ca ai avea puterea si sa fii proactiv, sa faci ceva atunci cand lucrurile sunt la un nivel “decent”.

Totusi, nu cred ca putem generaliza atat de mult incat sa spunem “in Romania lucrurile stau prost”. Nu toate sunt rele! Intr-adevar, unele parti sunt atat de mult sub nivelul decentului incat o lupta nu poate fi inceputa decat prin reactiune, dar exista si multe domenii in care n-ar trebui sa stam “ca romanii” si sa asteptam ca cineva sa strice ceva pentru a reactiona. Poate ar fi cazul sa actionam fara sa fim provocati, fara sa ne simtim nedreptatiti, si sa incercam sa schimbam decentul in exceptional, nu doar sa transformam la loc raul in decent.

Dar nu, noi am ramas cu mentalitatea aia de dascal comunist ca avem nevoie de oameni uniformi si mediocri, de lucruri care sa fie “okay si atat”. Decat sa ai medii de 4 si medii de 10, mai bine sa ai 7 pe linie. In loc sa plusezi pe domeniile in care excelezi esti fortat sa devii parte din majoritate diferentiindu-te de ceilalti doar printr-un CNP banal. Si nici macar pe ala n-ai dreptul sa ti-l alegi.

Noaptea, timpul e mai ingaduitor cu noi; ne permite si sa suspinam mai des si sa indraznim mai mult. Cat timp e zi, ne putem refugia oricand in haosul din jur; suntem inconjurati de locuri care nu ne mai permit sa ne auzim nici propriile ganduri, nici bataile inimii. Iar cand nu le mai auzim, am scapat. Am scapat de ganduri care ne macina, de durere, de vina, de regrete, de frica, de intrebari si de noi.

Poate de asta imi place atat de mult noaptea. E ora 3 si e liniste.

S-ar putea scrie probabil zeci de carti pe tema persuasiunii. Chiar daca sunt cativa care o considera arta, majoritatea sunt de acord ca a sti sa convingi e mai mult o stiinta. Si, ca in orice stiinta, pentru a incepe macar sa te gandesti la asta, ai nevoie de niste baze, de niste idei pe care, mai apoi, sa poti construi.

Despre o astfel de idee vreau eu sa scriu astazi. O regula care mie mi se pare elementara (nu neaparat usoara sau intuitiva, ci mai degraba esentiala) dar pe care o folosesc, din cate imi dau eu seama, destul de putini.

Asadar, hai sa presupunem ca, in functie de complexitatea lor, argumentele ar putea fi clasificate pe niste niveluri. Cu cat nivelul este mai mare cu atat argumentul este mai complex si necesita un partener de conversatie cu o putere de intelegere mai profunda.

Ca sa poti convinge pe cineva ca ai dreptate trebuie sa ii dai unul sau mai multe argumente care sa fie mai puternice decat argumentul pe care il are el. Hai sa notam nivelul argumentului sau cu “x”. Persoanei cu care vorbesti ii va fi cel mai usor sa accepte ca fiind valid un argument de nivelul x+1, adica un argument situat pe nivelul imediat superior!

Daca te situezi dedesubt, adica la x-1, de exemplu, n-ai nicio sansa; nu il impresionezi, nu il convingi sa isi schimbe parerea fiindca argumentul tau e prea slab. Daca insa te situezi mult mai sus decat nivelul lui, adica x+2 sau x+3 sa zicem, atunci exista mari sanse ca el sa nu inteleaga. Si aici nu e vorba de oameni grei de cap ci de faptul ca diferenta dintre nivelul argumentului lui si nivelul argumentului oferit de tine este atat de mare incat el nici nu poate concepe sa isi schimbe parerea. I se pare ca ii ceri imposibilul.

Cred ca, daca ai inteles asta, si te straduiesti sa o pastrezi mereu in minte, 25% din drum e deja facut. Dealtfel, am mai scris si cu alte ocazii despre cat de important mi se pare mie sa iti adaptezi registrul verbal (si nu numai) la persoana cu care discuti.

Din cauza asta avem manageri de multinationala care nu pot convinge femei de serviciu si tot asta este unul dintre motivele pentru care formula ierarhica cu 17 mii de niveluri de management functioneaza si e usor de aplicat. Fiindca fiecare persoana din piramida poate sa isi adapteze mai usor discursul si argumentele la nivelurile din imediata apropiere, fiecare are de tratat cu oameni carora le este usor sa le dea argumente de tip x+1.

Marketingul vinde. Sigur, asta implica multe lucruri. Studiezi piete, identifici nise pe care sa poti intra, proiectezi produse astfel incat sa satisfaci nevoile targetului tau, stabilesti preturi, asiguri distributia produselor si promovezi cat de bine poti. Scopul final este insa sa vinzi. Sa vinzi un produs, sa vinzi un serviciu, sa vinzi o imagine, sa vinzi un vis.

Reticenta in ceea ce priveste asocierea marketingului cu diverse cauze non-comerciale vine in general din ignoranta. Oamenii nu inteleg ce inseamna marketingul si partea proasta e ca nu pot fi invatati in 10 minute decat foarte putine lucruri iar partea cea mai importanta, mentalitatea de marketer, nu prea se preda. Unii se nasc cu ea, altii o dobandesc odata cu experienta iar un numar mic de oameni, persoane cu un IQ foarte ridicat, o intuiesc.

E acelasi tip de greseala care se face si in privinta oamenilor de vanzari. Vanzari care, apropo, fac parte din marketing!!! Precizez asta fiindca sunt convins ca foarte multa lume inca face confuzii. Repet, deci: vanzarile fac parte din Marketing, nu invers!

Stereotipul cainilor de vanzari care sunt (si trebuie sa fie) niste duri, sa muste din prospecti si sa incheie vanzarea atunci, cu orice pret, e un model folosit si in telemarketing, un model american 100%, agresiv, brutal, potrivit insa pentru foarte, foarte putine industrii.

Si, din punctul meu de vedere, in ciuda rezultatelor uneori spectaculoase pe termen scurt, e un model prost. Foarte prost. Vanzatorilor agresivi le lipseste empatia si capacitatea de a stabili relatii pe termen lung.

Orice junior cu cateva traininguri poate sa pacaleasca cativa oameni sa cumpere un produs sau un serviciu prost. Insa o singura data! Nu e chiar asa de greu sa ajungi la nivelul la care sa poti intimida intr-o negociere si sa il faci pe celalalt sa se piarda si sa stea tot timpul in defensiva. Sigur, unii o pot face mai usor decat altii, dar greu nu e.

Mult mai greu este sa construiesti o relatie, sa o intretii, sa fidelizezi, sa faci lumea sa aiba incredere in tine, sa dai dovada de integritate, sa te gandesti numai la relatii win-win si sa intelegi ca atata timp cat clientul e fericit si multumit, tu ai numai de castigat. Cam asta ar trebui sa fie modul de gandire al unui om de marketing, cam asta mi-ar placea sa fie perceptia generala. Insa, in special in domeniile la care nu ne pricepem, perceptiile se formeaza mult prea repede si se schimba mult prea greu.

Dealtfel, cred ca ignoranta e varianta extra-strong a lipiciului pentru etichetele pe care ne grabim sa le aplicam prea rapid si prea definitiv lucrurilor si oamenilor despre care, in ignoranta noastra, avem impresia ca stim ceva.

Later edit: In urma unor discutii cu Eros, am ajuns la concluzia ca ar fi necesara o precizare. Asadar:
Andrei: Departamentul de Vanzari e, in toata lumea asta, subordonat Directorului de Marketing
Eros: poi precizeaza, omule, ca uite la cata confuzie lasi loc
Eros: departamental, ai dreptate. Cauzal, nu ai.

Corect. :)